Fjármálaeftirlit Seðlabanka Íslands óskaði nýverið eftir upplýsingum frá eftirlitsskyldum aðilum sem hafa starfsheimildir til að veita fjárfestingarþjónustu um hvort þeir nýti sér þjónustu fjárhrifavalda (e. finfluencer) við markaðssetningu og/eða miðlun upplýsinga til almennings. Markmið upplýsingaöflunarinnar var að fá yfirsýn yfir hvort, og þá með hvaða hætti, slíkir aðilar koma að kynningu á fjármálaþjónustu, fjármálagerningum eða öðrum fjárfestingatengdu efni hér á landi.
Með fjárhrifavöldum er átt við einstaklinga sem nýta samfélagsmiðla eða hlaðvörp til að miðla efni tengdu fjárfestingum, allt frá almennri fjármálafræðslu til umfjöllunar um tiltekin fyrirtæki, fjármálaafurðir eða þjónustu.
Af svörunum má ráða að eftirlitsskyldir aðilar hér á landi nýti sér ekki fjárhrifavalda í miklum mæli. Einstaka félög hafa keypt auglýsingu um félagið sjálft, viðburði á vegum félaganna eða almenna auglýsingu um áskrift í sjóðum félagsins en ekki kynningu á einstökum fjármálaafurðum.
Fjárhrifavaldar hafa á undanförnum árum vakið aukna athygli eftirlitsaðila á alþjóðavettvangi. Ástæðan er meðal annars sú að samfélagsmiðlar geta haft veruleg áhrif á það hvernig almennir fjárfestar nálgast upplýsingar, ekki síst yngri fjárfestar sem leita gjarnan að stuttu, aðgengilegu og sjónrænu efni. Slík miðlun getur stuðlað aukinni umræðu um fjármál og bætt aðgengi að upplýsingum, en hún getur einnig falið í sér áhættu ef upplýsingar eru villandi, ófullnægjandi eða settar fram án fullnægjandi skýringa á áhættu og hagsmunatengslum.
Sérstök álitaefni geta vaknað þegar greitt er fyrir umfjöllun eða þegar fjárhrifavaldur hefur sjálfur fjárhagslega hagsmuni af því sem hann fjallar um. Þá getur skipt máli að almenningur geti áttað sig á því hvort um sé að ræða óháða umfjöllun, auglýsingu, almenna fræðslu, fjárfestingarráðleggingu eða fjárfestingarráðgjöf. Fyrirvarar á borð við að efni feli ekki í sér fjárfestingarráðgjöf ráða ekki úrslitum ef efnið felur sannarlega í sér ráðleggingar eða ráðgjöf. Evrópska verðbréfamarkaðseftirlitsstofnunin (ESMA) hefur bent á að persónubundnar ráðleggingar geti jafngilt fjárfestingarráðgjöf sem krefst starfsleyfis og að opinber umfjöllun um hvort tiltekinn fjármálagerningur muni hækka eða lækka í verði geti fallið undir reglur um fjárfestingarráðleggingar. Seðlabanki Íslands birti frétt í febrúar 2026 um ábendingar ESMA.
Þrátt fyrir að notkun á þjónustu fjárhrifavalda hér á landi sé enn takmörkuð er mikilvægt að eftirlitsskyldir aðilar hafi skýra stefnu og ferla hyggist þeir nýta slíka þjónustu. Gæta þarf að því að upplýsingar í markaðsefni séu sanngjarnar, skýrar og ekki villandi, að markaðsefni sé auðgreinanlegt sem slíkt, að raunsönn mynd sé gefin af áhættu og að upplýst sé um hagsmunatengsl með skýrum hætti. Einnig þarf að liggja fyrir hver beri ábyrgð á birtu efni, yfirferð þess fyrir birtingu og verklag ef birt efni reynist rangt, villandi eða fer út fyrir það sem samið var um.